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       醞釀大半年後,上周,字節跳動用一則招聘啟事正式對外宣告已進軍搜索引擎領域的消息——在中國的互聯網市場,搜索長期以來被認為是百度的主場。

       自2000年成立以來,百度曾多次遭遇來自強大競争對手的挑戰:谷歌、雅虎、搜狗、360。盡管競争對手們總是氣勢洶洶而來,但百度始終穩居國内搜索市場份額第一位置,且份額遠遠領先第二名。

       可以說,百度是中國搜索引擎市場的常勝将軍,但這一次,字節跳動主動發起的進攻與以往情況并不完全相同。

       百度已過鼎盛時期,況且上一季交出了曆史最差的财報,而它的對手字節跳動憑借今日頭條、抖音等産品在近幾年迅速獲得了大批用戶,在信息流和短視頻領域,百度是字節跳動的模仿者和追趕者,二者有着相似的用戶群,毫無疑問字節跳動會蠶食百度的廣告客戶。

       自百度2017年全力扶持信息流業務以來,其與字節跳動已多次擦槍走火,這些争端一直局限于信息流及短視頻領域,現在,字節跳動主動将戰火引向了百度大本營。

       就像百度必須押注信息流業務以挽回搜索業務觸及天花闆帶來的頹勢一樣,字節跳動也必須通過推出搜索引擎業務盤活、打通字節跳動内部産品,并增加觸達外部用戶的渠道。移動互聯網紅利的消失使得短兵相接來得更早且更殘酷。

       某種意義上,這是一場遲早會發生的戰争。字節跳動的決心、能力和執行力,以及百度的防禦能力共同影響着格局走向。更核心的疑問或許是:誰将成為移動互聯網時代信息入口的擁有者?

       字節頭條的增長焦慮

       一個不容忽視的背景是,張一鳴曾經從事過搜索引擎的相關工作。事實上,他大學畢業後加入的第二家公司就是旅遊垂直搜索引擎酷訊,2006年加入酷訊後,張一鳴作為酷訊的第一位工程師,負責搜索研發。而在2012年創辦今日頭條之前,張一鳴擔任99房CEO,這同樣是一家房産領域的垂直搜索公司。

       在一次與錢穎一的對話中,張一鳴對99房CEO的經曆深表感激:“99房是對今日頭條創業的演練,99房那時候我當CEO,以前我把職責做完,還有問題向上彙報,但CEO不能向上彙報,要做獨立的決定。招聘、辭退不能推給别人,這是對今日頭條創業的演練。還是很幸運,最終在移動互聯網浪潮起來的時候,我有以上這些經曆。“

       顯然,張一鳴有搜索引擎技術開發、運營、管理、經營的實戰經曆。雖然酷訊、99房的規模和影響力無法與百度相提并論,但這些實戰給了張一鳴寶貴的經驗。

       前緣并不足以解釋字節跳動為何投入資金和資源硬磕一個已被百度統治多年的市場,而且,字節跳動做搜索引擎與張一鳴多次對外表達的企業戰略思維恰恰存在沖突:不做重複競争。

       2016年,張一鳴參加央視《對話》節目中提到,“從公司層面不要和别人的核心領域去競争,這樣會牽扯你很多的精力,也沒有優勢。從另一個角度講,除了競争外,不做别人做得好的領域,要做另外的領域。”

       兩年後與錢穎一的對話中,張一鳴再一次提及:如果你把社會當成一個總的系統,你會發現你并不是在争奪他們的份額,而是在社會上創造新的增量。如果能做到這樣的話,雙赢。對于你來說,不是重複做事情,你不是copy一個業務。對社會來說,又有新的增量。

       做一款通用搜索引擎,與百度進行正面、直接的競争顯然與上述思維是矛盾的。急于突破當前增長瓶頸,是張一鳴轉變的重要原因。

       根據《晚點》報道,今日頭條正在度過日活1.2億瓶頸期,在近期舉行的6-7月CEO面對面會上,張一鳴表示,如果沒有搜索場景的拓展和優質内容,今日頭條的增長空間可能隻剩四千萬DAU。

       艾瑞數據國内移動APP指數(以月度獨立設備數為統計口徑)顯示, 今年6月,國内排名前十的産品中并沒有頭條系産品身影,字節跳動旗下排名最靠前的産品是位列12位的抖音,其月度獨立設備數環比增長了2.4%為4.07億。

       另一重要産品今日頭條排名第28位,月度獨立設備數2.56億,環比增長0.5%。

       從該排名中可以看出,盡管字節跳動的産品在資訊、短視頻中取得了成功,但從全行業來看,社交、支付、長視頻的用戶量更大,相較而言,字節跳動系的優勢在于用戶使用時長。

       因此,盡管字節跳動在一個細分領域獲得了領先地位,但當其要突破該領域的基本盤謀求更大規模的增長時,它必須進入他人領地搶地盤,做通用搜索引擎是撕破現有天花闆的一個嘗試。

       雖然“搜索已死“的觀點在業内流傳,但不可否認,目前搜索仍是用戶的強需求,在浏覽器等重要渠道上,百度依然有非常強大的優勢。

       在百度搜索的結果頁中,百家号等百度系産品權重很大,這些産品頁面有非常明顯的APP下載導流設計,因此,如果不做搜索,通過搜索導流對于字節跳動的滲透是不可逆的。同時,随着部分仍掌控巨大流量的互聯網企業關閉了字節跳動買量窗口後,字節跳動系的增長空間被進一步擠壓。

       一位接近字節跳動的業内人士對《潛望》透露,字節跳動在去年年初就已經開始布局通用搜索引擎了,因為意識到了搜索為APP導流的重要性。

       從張一鳴上述發言中可以看出,通用搜索引擎在内部顯然已被提升至比較高的位置,擁有相關背景的張一鳴再一次走入了曾經的戰場。

       百度的問題

       面對字節跳動的激烈進攻,一個問題再次被推到百度面前:在為實現戰略目标強推百度生态内容與提供更好的用戶體驗之間,要如何抉擇。

       移動互聯網互相割裂的生态正在破壞搜索引擎存在的根基已經成為業界共識,為此,百度正在通過百家号、智能小程序等産品建立自身的生态,由于前幾年的戰略搖擺,百度在這部分欠賬較多,策略因此非常激進。

       今年5月,百度管理層出現大變動:5月17日,在發布一季度财報的同時,百度宣布了高級副總裁、搜索公司總裁向海龍離職的消息。随後引發搜索公司高管接連出局的連鎖反應:負責百度銷售體系管理的副總裁顧國棟、副總裁吳海峰、副總裁鄭子斌相繼離職。

       動蕩過後,百度搜索公司此前搭建的以向海龍為總裁,下轄用戶産品側副總裁沈抖、吳海峰,商業産品側副總裁顧國棟、鄭子斌的管理格局已經不複存在,目前原搜索公司的業務均由沈抖一人承擔。

       基于搜索的網絡營銷收入長期以來是百度營收的核心,業務形态決定了商業體系在百度内部的重要性,商業體系高管巨大變動,對百度而言無異刮骨。

       甘冒商業、銷售體系大換血帶來的風險,也要推動管理層革新,如此激進,皆因百度走到了必須自我革命的十字路口,其中,為百度帶來十餘年繁榮的搜索業務,是變革能否成功的關鍵。

       今年5月10日舉行的百度聯盟生态合作夥伴大會,是向海龍最後出席的一個公開活動,在該活動上,向海龍提出百度聯盟升級為用戶聯盟。

       成立于2002年的百度聯盟是百度重要的流量池,加入百度聯盟後,大量中小網站可以接入廣告,與百度享受分成收益。

       PC時代,百度通過聯盟放大了自己的流量價值,進而拓寬了廣告收入的來源,但在移動互聯網時代,移動互聯網的信息逐漸割裂,百度亟需自建生态以維護其搜索産品的用戶價值。

       在此背景下,聯盟對百度的重要性逐漸削弱,因而,向海龍在今年提出了聯盟升級的概念,希冀通過“百家号+小程序+CRM”的方案為聯盟的生存謀求空間。

       事實上,聯盟升級并非搜索公司應對新局面的第一次自救。

       更早之前,在2016年,時任百度網頁搜索執行總監的吳海峰領導團隊推出了MIP(移動網頁加速器項目),官方介紹中,這個旨在幫助站長和網站開發者快速搭建移動端頁面的産品,可以幫助網站獲得百度搜索提權,進而得到更大的用戶量。在2017年5月舉行的百度聯盟峰會上,吳海峰在演講中表示,配置了MIP的站點,其訪問速度提升20% - 80%,流量提升5% - 40%。但是MIP項目最後無疾而終。

       随後,在該年11月舉行的百度世界大會上,繼上午主論壇沈抖對外發布集搜索和信息流雙引擎于一體的手機百度10.0後,向海龍在下午的内容生态分論壇宣布推出熊掌号,彼時已升任副總裁的吳海峰對熊掌号進行了詳細介紹,據其介紹,熊掌号在搜索結果、流量轉化、用戶運營方面都将享受優待。

       熊掌号能夠連接全網内容、服務提供商的産品設計使其擁有比百家号更廣的外延,實質上,在熊掌号的規劃中,百家号将成為熊掌号的内容提供者。如果成功,熊掌号将成為百度搜索+信息流的主要載體。

       諸多細節足以體現搜索公司對這一業務的重視:在2018年于海口舉行的百度聯盟峰會上,僅有的兩個展台展示的均是與熊掌号有關的内容。

       但熊掌号并未按照其設想繼續發展,2018年12月29日,熊掌号被更名為熊掌ID,據一些站長反饋,熊掌号團隊原先承諾的流量傾斜已經收回,淪為了百度的一個賬号入口。

       今年4月9日,熊掌ID原創保護功能關閉,相應的收錄、展現及排序上的優待也随之消失。這意味着,在百度有關搜索+信息流業務的内部競争中,熊掌号這個曾被向海龍、吳海峰寄予衆望的産品徹底出局。

       與之相對的是,百家号在百度搜索中的權重越來越高,百度向其輸送了最有價值的流量、搜索排序等資源,進行全力扶持和傾斜。

       以向海龍為首的百度高管,希冀通過優化聯盟的方式應對挑戰,但在新的市場競争格局下,延續了PC時代慣性思維的做法很難取得理想效果。嚴峻挑戰當前,在“延續PC時代運作方式”還是“自建生态”兩個選項中,百度選擇了後者。這一意志最終導緻熊掌号與百家号大相徑庭的結局,以及向海龍等一衆高管的出局。

       在肉眼可見的危機前,百度姗姗來遲并略顯突兀的結束了一個時代。

       百度推進自有生态的策略非常激進,以緻于在今年年初引發“搜索引擎百度已死”的輿論風波,但對百度而言,面對信息已經割裂的移動互聯網,自建生态已經是唯一出路,百家号與智能小程序是百度背水一戰的主要武器。

       錯失的“打頭”良機

       在2018年将“用科技讓複雜的世界更簡單“确立為百度新使命之前,百度自創立以來的使命一直是“讓人們最平等便捷地獲取信息,找到所求”。

       2017年的一次内部演講中,李彥宏提到,“百度從本質上來講,最核心的東西還是在做内容的分發“,而“整個世界一直是在變化,從PC互聯網到移動互聯網,移動互聯網起來很多超級APP,内容越來越多被封裝在微信、微博這些裡頭。怎麼利用百度的平台讓内容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取,完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命?這是在新的時代裡我們需要認真思考認真準備并且為之奮鬥的東西。“

       李彥宏的話道出了搜索引擎在當下的競争核心——内容,這也是為什麼百度如此大規模的投入信息流業務的原因之一。

       很長時間内,技術實力強被認作是百度最重要的一個标簽,但如果将時間往前推移,回顧百度創立到2005年上市前後的産品路徑,并結合其在搜索領域的增長趨勢可以看出,圍繞搜索進行内容和服務的布局才是百度能夠不斷在搜索領域取得勝利的重要原因之一。

       2002年,百度先後成立了百度聯盟、上線百度MP3搜索;2003年推出百度貼吧;2005年上線百度知道,同年推出百度地圖;2006年内測百度百科,這些産品直到現在仍是百度生态的重要組成部分。

       然而,百度未能将其對用戶需求的敏銳洞察與産品能力延續下去,競價排名模式在商業上的巨大成功讓百度在産品體驗與商業價值間的天平慢慢失衡,最終反噬了其核心競争力。

       錯失入局信息流業務的時間窗口便是典型代表。

       在2017年伊始李彥宏通過内部演講對外發出全面進軍信息流業務的信号之前,2016年,百度内部便有力量推動在信息流業務上進行嘗試。

       百度前副總裁陸複斌曾在接受36氪采訪時提及:2016年初,陸複斌和李明遠就在百度内部強烈推進做信息流的業務。同年,陸複斌和團隊決定替“手機百度”APP把當時全年所有新出廠手機的預裝量買下來,之後張一鳴隻能從别人處買“二手量”,“但到了2016年年底,張一鳴就立馬把2017年的手機預裝都給今日頭條APP買下來了。”

       一位經曆了該次狙擊的業務核心骨幹向騰訊《潛望》提供了更多細節:2016年,李明遠及其團隊制定的核心策略是打今日頭條,想要把今日頭條在百度系的廣告全部卡掉——當時今日頭條是百度前十名的廣告主。但這一策略在内部并未得到支持,“沒辦法,海龍他們不同意。”

       為了将打頭條的策略執行下去,李明遠團隊将其所負責的幾個産品的今日頭條廣告關掉,從另外的地方找回了部分收入。

       2016年,信息流戰事尚未明朗,正是那一年,向海龍在百度的地位進一步得到提升。

       該年4月13日,李彥宏通過内部郵件宣布成立“百度搜索公司”,搜索業務群組總經理向海龍出任新公司總裁,移動服務事業群組李明遠轉向向海龍彙報。同年11月,李明遠因涉嫌經濟問題,引咎辭職。

      高層變動随之而來的便是業務策略的變動,盡管李明遠及其團隊2016年迂回執行了打頭條的策略,但情勢依然向相反的方向滑去,該位業務骨幹表示,“2017年我們已經完全控制不了,完全是海龍說了算了。”

      在李明遠及其團隊的打頭條策略無疾而終的同時,搜索公司商業變現側已經開始嘗試做信息流商業化。

      2016年年中,百度搜索公司CTO鄭子斌與剛被合并至鳳巢的原貼吧、地圖等TO B商業變現團隊開會,同步了将要做信息流商業化的消息。圍繞這項全新的業務,第一次會議重點讨論了接下來的策略,未設定具體KPI。

       知情人士透露,從結果來看,信息流業務第一年的營收事實上很少。為此,在業務啟動初期,百度從公司層面引導廣告主投放鳳巢推廣的時候,搭配投放信息流産品,整合投放在初期占了信息流約50%收入。依靠傳統的銷售渠道,信息流廣告逐漸打開局面,這為百度2017年在信息流業務上取得高速增長奠定了基礎。

       遺憾的是,2016年那場針對今日頭條的無疾而終的狙擊給了對手發展壯大的機會,而這個已被錯過的時間窗口,如今需要百度盡全力投入追趕。

      商業變現是百度的強項,但在用戶産品側落後競争對手的時候,商業變現如無源之水,很難交出滿意答卷。今年一季度,百度錄得2005年上市以來的首個季度虧損,股價随後大跌,市值再次滑落。

      入口争奪攻防戰

      不同于往日與谷歌、360的較量,如今互聯網生态已經發生很大變化——搜索是百度的根基,是其争奪信息流市場的重要武器;而信息流是字節跳動的主場,是其拓展搜索場景的主要載體。在新的生态中,國内搜索引擎市場霸主百度的護城河不再穩固。

       與百度相比,字節跳動的處境相對從容,但在當前的互聯網産業格局下,要打造出真正具有市場競争力的通用搜索引擎難度依然很大。

       在進軍通用搜索引擎領域之前,字節跳動圍繞内容領域進行了多方嘗試,包括推出對标微博的微頭條、對标知乎的悟空問答,今年二季度,根據媒體報道,字節跳動正針對印度市場開發一款對标Spotify的流媒體音樂産品,在國内,其圍繞原創音樂進行了一些嘗試,如抖音推出“看見音樂計劃“、收購AI音樂初創公司Jukedeck。

       這些動作都意在擴大和鞏固字節跳動的内容生态壁壘,對比起來,當下的字節跳動與百度創立之初存在許多相似之處——戰略上不斷擴大信息和服務的外延,執行力迅速且敏捷。

       但字節跳動的嘗試并非都一帆風順。悟空問答在2017年得到字節跳動内部的巨大資源投入,放出“悟空問答将投入10億元簽約補貼答主“的豪言,卻未能取得理想結局,悟空問答市場總監劉晨早已離職并加入了與今日頭條處于同一賽道的趣頭條。

      目前,字節跳動的搜索業務已經接入廣告,開始商業化,從搜索結果來看,其仍以站内信息為主,問答類結果多來自搜狗問問、新浪愛問、360問答以及知乎等站外信息;同時接入了馬蜂窩、太平洋親子網、太平洋汽車網等一批垂直領域網站。

       搜狗方面對《潛望》表示,對于字節跳動進軍搜索現在不做評論。不過,字節跳動接入自家信息無異于在培養競争對手的實力,因而同樣作為搜索引擎的重要玩家,不排除搜狗與360會采取反制措施的可能。同時,作為悟空問答曾經的競争對手,知乎是否願意加入字節跳動的站外内容聯盟,也存在很大疑問。

       盡管近年來遭遇諸多挑戰,百度圍繞内容生态的建設始終在加速。今年6月份,百度陸續與近60家醫療健康類内容平台簽訂了内容獨家授權協議,大約覆蓋市面上大部分主流的醫健類CP(Content Provider内容提供商),便是标志性動作。

      對于很多垂直領域内容提供商而言,百度仍是一個有價值的渠道,可以預測,字節跳動若要豐富自己的搜索結果,必須與百度在相應領域進行争奪,如何吸引内容CP以及處理站内信息與站外信息的關系,将是巨大考驗。

      同時,百度長期積累的技術和内容仍有一定競争優勢——今年4月,百度稱因“今日頭條(北京字節跳動科技有限公司)大量竊取百度‘TOP1’搜索産品結果”,以不正當競争為由起訴到北京市海澱區人民法院,要求字節跳動立即停止侵權,賠償相關經濟損失及合理支出共計人民币9000萬元,并連續30天在其APP及龙8游戏登入道歉。

      在今年的百度AI開發者大會上,新晉百度高級副總裁沈抖表示,百度智能小程序是增長最快的小程序平台。而據百度APP總經理平曉黎的介紹,自4月份接入搜索流量後,智能小程序整體流量提升了75%——對搜索公司的整改顯然有效促進了新業務的發展。百度全力扶持智能小程序,不僅旨在打通服務閉環,同時也意在增加擴充内容生态的工具。

      種種迹象表明,在衰落的可怕風險前,百度圍繞搜索+信息流雙引擎模式做出了巨大投入,及相應團隊、架構的調整。而從字節跳動目前釋放的信息來看,其投入搜索引擎業務的态度同樣堅決。

      圍繞搜索為陣地的移動互聯網信息入口攻防戰已經打響,百度和字節跳動都有機會通過競争證明自己的實力。但殘酷的是,在存量市場的競争中,最終勝利者隻會有一個。

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